Abercrombie & Fitch, il documentario Netflix racconta il brand

Abercrombie & Fitch - White Hot Netflix

Chi non ha desiderato entrare in negozio e scattare una polaroid con i modelli alti, bianchi, palestrati e fighi di Abercrombie & Fitch? Ma quanti avevamo compreso le politiche discriminatorie del brand? 

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Noto per il logo dell’alce e memorabile per il particolare profumo che invadeva i negozi lasciando spazio solamente al forte volume della musica. Un brand senza dubbio riconoscibile con punti vendita identificabili anche dalle vetrine oscurate da porte di legno che costringevano ad entrare per curiosare tra la merce.

Tra i top brand della fine degli anni ‘90  senza dubbio ricordiamo il cool statunitense Abercrombie & Fitch.

Il documentario White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, diretto da Alison Klayman presente dal 19 aprile sulla piattaforma Netflix, racconta la nascita, l’ascesa e la rinascita del brand statunitense. 

Nato alla fine dell’Ottocento Abercrombie & Fitch (A&F) è una società focalizzata principalmente sulla moda casual giovanile. È un compromesso tra la sensualità spinta di Calvin Klein e l’eleganza raffinata di Ralph Lauren.

Con la nomina di Mike Jeffries come CEO, il brand intraprende una strada volta ad esaltare la bellezza caucasica riscontrabile nelle campagne pubblicitarie ispirate al mondo greco e nell’assunzione del personale. 

La dichiarazione di esclusività

Nel 2006, il tema dell’inclusività non è rilevante come ai giorni d’oggi così passa provvisoriamente inosservata una dichiarazione importante.

Mike Jeffries dichiara, in un’intervista, che Abercrombie era consapevolmente esclusivo e discriminatorio.

L’articolo riportante la dichiarazione diventa virale nel 2013 grazie ad un attivista che, dopo averlo letto, decide di aprire una petizione per la produzione di taglie forti e di inviare l’articolo ai più disparati giornalisti di moda. Abercrombie si circonda così di fama negativa.

Ossessione per il bello

Il bello, oggetto del marketing, inizia a causare danni irreparabili al brand. L’azienda vende per anni prodotti basic a prezzi sopra la media, impacchettati in un sacchetto black e white con l’immagine raffigurante il petto nudo palestrato di un ragazzo bianco. Vende abbigliamento mostrando corpi nudi.

A&F diventa così un vero e proprio fenomeno culturale. Il valore aggiunto è certamente l’identità caucasica ed esclusiva nella quale si rispecchia l’acquirente trendy che lo indossa.

Furba e futuristica la strategia di influencer marketing adottata in un decennio ancora privo di social network. L’azienda statunitense, infatti, non recluta testimonial famosi bensì veste il più popolare e influente di ogni campus.

Packaging White Hot - Abercrombie & Fitch

Rinuncia e rinascita

A&F adopera il concetto di esclusività anche nei criteri di selezione del personale, utilizzando politiche discriminatorie per la selezione del personale e le mansioni attribuite loro.

Dopo diverse denunce per discriminazione raziale, il team integra la posizione lavorativa di responsabile della diversità, figura concretamente poco utile al cambiamento dell’azienda. A&F ritira dal commercio anche le t-shirt razziste ispirate a stereotipi asiatici del cinema e della tv di quei tempi. 

Il 2014 è l’anno di svolta e di cambiamenti per il marchio dall’alce inconfondibile. Il CEO si dimette e dal 2017 il team riparte da zero facendo un rebranding avente come punto di particolare interesse l‘inclusività.

White Hot, il disincanto

Dal documentario si evince come l’esclusione, valore predominante del brand, sia stato l’oggetto del suo successo e al contempo del suo fallimento. 

Guardare White Hot è illuminante. Proietta in streaming  le problematiche della comunicazione messe in atto dal sistema moda. Il privilegio e l’esclusività sono tuttora protagonisti acclamati nel settore del fashion. 

Molte realtà hanno venduto un’immagine distorta di corpi e volti maschili statuari e tanto più icone femminili perfette.

Oggi, grazie ai potenti e preziosi mezzi di comunicazione è il momento di denunciare pubblicamente e combattere battaglie sulla body positivity ma anche sul razzismo, sull’omofobia e le innumerevoli discriminazioni un tempo censurate.

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